Kennst du das? Dein Team hat Wochen im Maschinenraum verbracht. Der Algorithmus ist ein Meisterwerk, die Latenz ist quasi nicht existent und die Architektur ist perfekt.
Deine Sales-Leute gehen zum Kunden – ein klassischer Industrie-Player – und pitchen die Lösung. Und was passiert? Nichts.
Warum scheiterst du hier? Es ist nicht nur schlechtes Storytelling. Es ist oft das Ergebnis von schlechtem Research. Du hast eine Lösung („What“) gebaut und versuchst jetzt, ein Problem dafür zu finden. Im Enterprise-Segment kaufen Menschen aber keine Features. Sie kaufen Lösungen für geschäftskritische Pains.
Wenn du beim „What“ startest, riskierst du, komplett am Markt vorbei zu entwickeln. Es ist Zeit, den Prozess umzudrehen und über den Golden Circle zu reden – nicht als Marketing-Gag, sondern als Basis für deinen Product-Market-Fit.
Die Theorie: Denk andersherum (Inside-Out) #
Das Konzept von Simon Sinek hat er in seinem 2007 Buch Start With Why sehr anschaulich dargelegt. Es ist in der Tech-Welt bekannt, wird aber oft falsch angewendet. Die meisten Unternehmen kommunizieren und entwickeln „Outside-In“:
- What: Was bauen wir? (Produkt, Features, Tech-Stack)
- How: Wie setzen wir das um? (Prozesse, USP)
- Why: Warum machen wir das? (Oft vergessen oder nachträglich draufgeklebt)
Der typische Fehler im Deep-Tech: Man definiert das Produkt über die technische Machbarkeit. „Wir können Sensordaten mit 500Hz in die Cloud schieben.“ Das Resultat: Ein Produkt auf der Suche nach einem Problem.
Erfolgreiche Product Leader nutzen das Framework „Inside-Out“. Sie klären erst das Warum (das Kundenproblem/den Belief), dann das Wie (die Lösung) und erst dann das Was (das Feature).
Der Limonadenstand #
Brechen wir das komplexe B2B-Thema auf das Wesentliche runter.
Sagen wir, du hättest einen Limonadenstand:
Szenario A (Outside-In / Das PMF-Risiko): Du stellst dich hin und rufst: „Ich habe hier eine gelbe Flüssigkeit mit Kohlensäure (What)! Sie ist kalt (How)! Kostet 2 Euro!“ Das Problem: Du hast erst das Produkt entwickelt. Wenn die Leute aber gerade Kaffee wollen, hast du Pech gehabt. Dein Research war schlecht.
Szenario B (Inside-Out / Der Golden Circle Ansatz): Du startest mit dem Warum: „Die Leute hier schwitzen und sind gestresst. Sie brauchen eine kurze Auszeit und Erfrischung (Why).“ Darauf basierend entscheidest du: „Ich mache frische Bio-Limonade, weil das am besten erfrischt (How).“ Und dann hast du das Glas Limonade in der Hand (What).
Der Unterschied: Im Szenario B hast du das Produkt basierend auf einem Bedürfnis entwickelt. Du verkaufst nicht die Limonade, du verkaufst die Erfrischung. Das Produkt ist nur der Beweis dafür, dass du das Problem verstanden hast.
Die Deep-Tech Realität: Validierung vor Code #
Zurück in die Welt von IIoT, OT/IT und Enterprise-Kunden. Wie hilft dir das Framework, nicht am Markt vorbei zu arbeiten?
Wenn du zu einem großen Maschinenbauer gehst, interessiert es den C-Level nicht, ob deine Cloud-Architektur auf Kubernetes läuft (What). Das ist irrelevant, wenn es sein Problem nicht löst.
Nutze das „Why“ als Filter für dein Product Backlog:
Bevor ein Feature auf die Roadmap kommt, muss es den Golden Circle bestehen.
- Falsch: „Wir bauen ein Dashboard, weil wir die Daten visualisieren können.“ (Start beim What)
- Richtig:
- Why (Pain): „Unsere Enterprise-Kunden verlieren Millionen durch ungeplante Stillstände und haben Angst vor Lieferausfällen.“
- How (Strategy): „Wir müssen Anomalien sichtbar machen, bevor die Maschine steht.“
- What (Feature): „Deshalb bauen wir das Predictive Maintenance Dashboard.“
Wen musst du abholen? #
Unterschiedliche Stakeholder springen auf unterschiedliche Ebenen des Kreises an. Wenn du das verwechselst, verlierst du den Deal.
- Das C-Level / Management: Kauft das Why. Risikominimierung, Effizienz, Zukunftsfähigkeit. Wenn du hier mit Features kommst, wirst du rausgeschmissen.
- Die Fachabteilung (OT/IT): Prüft das How. Ist es sicher? Passt es in die Legacy-Infrastruktur?
- Der User: Nutzt das What. Ist es bedienbar? Hilft es mir im Alltag?
Verankerung: Walk the Talk #
Das Wichtigste zum Schluss: Ein „Why“ auf der Website bringt nichts, wenn die Organisation anders handelt. Wenn dein „Why“ lautet: „Wir machen industrielle Prozesse sicher“, aber du releast buggy Software, um eine Deadline zu halten, zerstörst du das Vertrauen. Dem haben wir uns alle mindestens einmal schuldig gemacht 😉
Actionable Advice für diese Woche: Nimm dein aktuelles Top-Feature und mach den „Reverse-Check“. Frag dich: Warum bauen wir das wirklich? Welches Kundenproblem lösen wir damit? Wenn die Antwort nur „weil wir es technisch können“ oder „weil der Wettbewerb es hat“ lautet: Stopp. Geh zurück zum Research. Sprich mit dem Kunden. Finde das echte Why, bevor du Ressourcen verbrennst.
Schlussbemerkung #
Am Ende möchte ich noch kurz sagen, dass der Golden Circle extrem wertvoll ist. Es ist aber absolut kein Selbstläufer. Vor allem muss die Verankerung in der gesamten Organisation gelingen. Sales, Marketing, Aftersales müssen in den Prozess eingebunden werden. Das ist nicht einfach, aber es lohnt sich. Also: Start with why!